【导语：最近，本来已经渐渐远离了公众舆论中心的华为公司，突然因为一件前离职员工李洪元被无故关押251天的案子，再度刷屏，只是这一次刷屏的结果，和一年前孟晚舟被加拿大逮捕完全相反。上次孟晚舟被扣，华为一夜间成为无数网民力挺的对象，“我们都是孟晚舟”成为最热的标签，但这次却是无数的“华粉”(指华为粉丝了)，在一夜间转黑。有网友感叹说，李洪元的一纸判决书，废掉了华为一年所有的公关稿，这个说法虽然略有夸张，但这次华为因为李洪元事件而陷入一场空前的公关灾难和网络舆论风暴，是毋庸置疑的事实。】

随着互联网的广泛运用与现代市民社会的逐步成型，网络作为一种全新的舆论载体对公民、企业与国家的形象塑造与破坏发挥着越来越重要的作用。本文通过对网络舆论环境与信息传播特点的分析，较全面地阐述了网络舆论攻击这一以挖掘放大负面信息为攻击工具，打击个人、企业及国家的新型攻击方式，详细分析了网络舆论攻防的机理、程序及使用资源。并对我国如何应对全球化条件下的网络舆论对抗提出了有针对性的思路与对策。

目录

一、基本概念与定义

二、产生的背景

三、网络舆论攻击的具体特点

四、网络舆论攻击的类别

五、网络舆论攻击的操作程序、步骤与要领

六、针对恶意网络舆论攻击的防御与反制之道

七、企业级网络舆论战的人员具体编成与资源配备

八、我们的因应之道——打赢全球化条件下的网络舆论战

2008年对于所有的中国人都是非常不平凡的一年，从年初的南方雪灾，拉萨3.14事件，5.12汶川大地震，国内频发的群体性事件、奥运前西方基于西藏及其人权问题对奥运会火炬传递的抵制，这一切都给人山雨欲来风满楼的感觉，而且也确实给整个国家、政府和人民造成了相当大的损失与风险。如果不是党中央和各级政府的应对得力，甚至已经有可能造成毁灭性的后果。值得注意的是这些造成威胁与损害的原因与以往的军事、战略性压力不同，都更多地表现为非传统性安全威胁，其中，网络舆论战就是这些非传统性安全威胁中值得注意的一种全新对抗样式。

一、基本概念与定义

网络舆论战顾名思义就是一种针对特定国家或者商业机构，通过发布、扩散真实或虚构的信息，实现大面积快速传播，制造热点事件，诱发社会公众和其它利益关联体的舆论抵制及其相关制裁手段，从而达到战略目的的行为。

舆论攻击其实久已有之，用老百姓的话俗称“造谣”。从军事理论的观点看：一般认为舆论攻击是心理战的一种特殊类型，主要通过发布、扩散真实或虚构的信息，破坏敌对方的形象声誉，从而制造敌对方政府、军队与民众之间的矛盾，赢得第三方及其它利益关联体的支持，从而为己方的获胜制造条件。在以往的军事学说中，舆论战或舆论攻击从来只是一种辅助的手段，到了互联网时代，网络舆论战的地位为何得到如此的提升，甚至被称为一种全新的非战争军事斗争手段呢？

二、产生的背景

网络舆论战主要建立在以下几大历史背景条件下：

1、现代市民社会的初步形成

根据联合国的有关报告，从2000年到2025年，世界城市人口将从24亿猛增至50亿，占世界总人口的比例由47%升至61%以上，也就是说在未来十多年年间，全世界的城市人口将增加将近40%，随着经济的持续增长与全球化进程的进一步加深，全世界将形成一个人数超过十亿，成份比较稳定的中产阶级市民群体。在中国，如果不算内地中小城市与农村，珠三角、长三角与北京环渤海和其它沿海经济发达地区事实上已经初步进入一个市民社会阶段。这种市民社会有以下核心特点：居民经济实力与文化素质相对较高；信息传播途径相对多元；政治、经济、社会决策相对公开透明，行政活动传统行政垂直指令式色彩减弱，而更多采取政府主导、专家论证、新闻媒体设置，民众参与的互动式模式进行。

2、大众传媒的兴起

合乎市民兴趣，更多以市场化方式运作的大众传媒日渐兴起，并在一切非政治性的经济、民生领域占据主导地位。由于拥有分布广泛的信息渠道来源、专业采编团队及其披露发布信息的渠道平台，媒体对公众舆论与关注点的塑造能力日益加强，能够迅速引导、甚至制造公众及政府的关注重点，并设置讨论议题。

3、互联网——这一隐蔽性强、信息传播速度惊人的媒体的存在

互联网区别于传统媒体，具有互动性强、声光电文字多重感知方式、实时等特点，而且由于网络信息的海量特点、代理器隐蔽IP地址以及惊人的信息传播速度，使得负面信息的发布与传播更加难以被监控与管制。对新闻管制机构与被攻击方而言，如果对传统媒体的监测可以以“周”计，对网络空间的监测就只能用“天”甚至“小时”来计算。

4、全球化环境带来的人员信息交流的频密与多元化

1990年代以来，世界主要国家最显著的变化就是全球化程度的加深，交通通讯技术的发展使得之前难以想象的跨国商务活动变得可能，不同国家、不同民族、不同文化人民的人员交流、信息往来达到之前任何一个时代不可想象的程度，这一方面促进了全球共同价值理念（注1）的进一步普及，另一方面也使得人群对信息的接受越来越具有“分众效应”（注2）的特点。

5、战争平民化趋势加强

在以往的整体战中，战争的资源更多集中在军事机构、国家强力部门与军工联合体的手中。在当今时代，由于民用科技的异军突起，非国家组织（如跨国公司与各类NGO组织）的兴起，使得越来越多具有战略性的经济资源与技术能力掌握在商业机构与各类NGO组织手中，这一方面使得它们在战争与战略领域的影响力加大，另一方面，由于此类商业机构与NGO组织不具备强力部门与传统军工企业的防护意识与防护能力，这也使得它们本身成为高价值的攻击目标。

互联网舆论攻击是传统心理战在这一特定背景趋势下出现的全新作战样式，它同样具有政治目的——它的背后是国家机器的意志，并力图实现国家的战略意图。它不仅要瓦解对手的战斗意志，它甚至力图致力于改变对方的意志！它的作战行动同样具有高度的对抗性与谋略性——发动攻击前准确地发现并把握对手的弱点，预见对手可能的反应并实施进一步地反制之道；动用国家情报与外交资源，由一流的作战与参谋团队实施；它同样具有“联合作战或是合同作战”的特质——一次有效地舆论攻击需要动用具有不同资源、不同国家与不同专业技能的团队共同实施，它们之间需要紧密配合，多个分方案之间紧密协同，从时间到地点到程序，与联合作战大纲的要求在本质上完全相同；它的毁伤成果同样惊人——一次有效地打击对于一个政府、一个行业有时象“定点清除轰炸”一样，使之停滞倒退好几年。

唯一的区别，就是这种心理攻击的平台从传统的广播、电视和宣传单变成了赛博空间，而且它并不排斥之前的传统平台，由于其信息传播的互动和延展等特性，它成为这一领域提纲契领的新军。

三、网络舆论攻击的具体特点

1、收效大

在市民社会与互联网环境下，由于海量信息与多元化信息发布平台的存在，社会大众一般没有足够时间、精力去关注一个热点事物的深层本质，而是更看重自己的第一印象感觉，这使得网络舆论攻击所需要的资源门槛很低，造成负面影响容易，事后挽回影响则费时费力且效果往往不明显。而且由于信息传播“分众”效应的越来越明显，这使得舆论攻击存在明显的“节点”，只要控制特定的受众的传播渠道，就能有效地对这一群体实现有效传播。

2、投入小

网络舆论的实质就是获得对手的关键性负面的信息，然后多方披露印证，通过炒作形成热点。有时候，几个人组成的一个团队，几条负面性的消息经过精心策划形成热点后，就能对一个大企业造成致命的打击。

3、隐蔽性强

在互联网环境中，网络舆论攻击方在有技术保障支持的前提下，通过隐蔽IP和代理服务器，使得事后的追查变得非常困难，使得一些匿名的、虚假的攻击几乎不需要承担任何风险。

4、周期短

在互联网环境下，符合多数网民心理接受特点的负面信息传播速度非常快，覆盖面广，留给被攻击者与舆论管制部门的缓冲时间少，而且可针对不同主题，用不同渠道、方式发动多起攻击。

5、与其它行动相配合，产生联动效应

单纯的舆论压力对被攻击者的打击效果毕竟是有限的，在获取关键性负面信息的基础上，设计精妙，实施得力的舆论攻击往往能引发其它利益关联方实施的经济制裁、外交压力甚至军事干预。对于企业而言，NOG的抵制、银行的丧失信任、政府的行政处罚与司法调查相结合，所产生的效果往往是致命的。

四、网络舆论攻击的类别

网络舆论攻击从攻击目标及所需动用的资源可分为

1、战略级舆论攻击

主要针对主权国家政府或对其具有重要影响的国计民生领域展开，主要通过制造诱发重大政治、经济、司法丑闻；抵制重大活动；煽动重大冲突，从而起到打击某国政府或特定产业的国际国内形象、信誉，以获取战略性的利益。

战略级舆论攻击所需要的基本资源：

（1）分布广泛，专业灵敏的情报调查网，用以获得具有致命性的负面信息。

（2）专业化的策划、组织、实操团队，将获得的负面信息通过新闻通稿、深度报道、现场证人证词、影像音频的方式进行包装加工，形成舆论攻击的火力弹药。

（3）掌控具有国际影响的传媒话语平台，保证负面信息得到广泛地、有影响力地发布，并形成热点——舆论炮弹的投送工具。

其中外围资源主要包含:

A.能够掌控或者影响的网络媒体及其工作人员确保负面信息在第一平台（或能掌控的几个核心平台）发布时，能得到其它网络舆论平台的响应与传播。

B.能够掌控或者影响的传统媒体（电视、广播以及报刊杂志）及其工作人员确保己方发布的关键性负面信息能得到传统媒体的跟进，从而形成正式的事件。

C.能够掌控或者影响的第三方独立机构、NGO组织确保负面信息发布时，能得到非直接利益关联方的声援与印证，从而进一步增强负面信息的可信度与舆论的道德号召力。

（4）国家外交资源：通过国家外交渠道对事件表示关注，使之上升到国际热点事件。

（5）国家情报机关：为关键性负面信息的获得提供指导，为舆论攻击的全面展开使用传统与非传统的方式扫清可能的障碍。

2、战役战术级舆论攻击

此种网络舆论攻击主要针对企业和特定个人，主要通过获得或伪造关键性负面信息，制造诱发重大经济、司法丑闻；或者通过宣布扩散目标公司、个人不符合“主流价值政治正确性”的言论，制造热点事件，引发对其的群体性抵制，从而打击其企业形象、品牌声誉，并诱发政府行政干预及其司法调查跟进。

战役战术级舆论攻击所需的基本资源：

（1）拥有目标对象深度的情报来源或者具备一定深度情报调查收集能力，此种能力可以由攻击方自己配备建立，也可以通过商业外包的方式获得，如社会上常见的私人侦探与私人情报公司。

（2）掌握或者能够利用一定的网络信息发布渠道，如控制或能影响互联网空间中具有影响力的网站或者论坛社区。

（3）熟悉互联网舆情特点的策划组织人员，此类策划组织人员应了解一段时间中网民的信息接受心理特点，拥有一批网络信息发布渠道（网站、论坛、博客、播客），熟悉各大网站论坛的主题特色并与其管理运作人员（网站站长、论坛管理员、社区版主、QQ群群主）保持适当的商业或个人关系。

（4）专业的写手队伍，既包括能撰写重头分析评述文章的资深网络评论员，也应包括一批能迅速实现大面积发贴，并诱导网民情绪的发贴者。

外围资源：

A.能够掌控或者影响的第三方独立机构、NGO组织——同上

B.能够掌控或者影响的网络媒体及其工作人员——同上

C.能够掌控或者影响的传统媒体及其工作人员——同上

在全球化环境下，战略级网络舆论攻击与战术级网络舆论攻击，两者之间的转换有时不是特别明显，针对某个企业、机构或个人的舆论攻击有时会迅速上升到战略层面，对相关行业甚至该国政府也会造成严重损害。

从攻击的时期，可分为战时网络舆论攻击与平时网络舆论攻击

战时舆论攻击

对于战争时期，对抗双方中任何一方如果能准确深刻地掌握对手心理弱点及其军人、平民的真实想法，就有可能更有效地制作“信息炸弹”，通过选择合适的信息传播载体与传播手段，从而有效影响敌国军人和平民的作战意志，进而掌握战争主动权。

（1）战时舆论攻击的目的包括

鼓舞己方军人士气

通过对内有效传播维持提升己方平民的士气与意志

打击对方军人及军工联合体雇员的士气与意志

打击对方平民的士气

赢得国际舆论和第三方国家与组织的支持

（2）战时舆论攻击的致胜因素主要有：

舆论信息覆盖的广度和深度

舆论信息打击的精度与力度

舆论信息传播的速度、密度和强度等方面。

网络媒体除了报纸、电视、广播等传统媒体的功能外，还具有实时、低成本、交互、延展等特点，这些特性能更好地激发以上致胜因素，从而极大地增强打击效果。 （注3）

平时舆论攻击

网络舆论攻击之所以能够成为一种效费比高的战略攻击手段，主要取决于以下几个因素：

（1）由于新技术革命，更多的关键性技术、资源往往掌握在民间商业、科技、工业机构和专业人士手中，这就使得战争平民化色彩日益加强，而且相对军队和其它国家强力机关，民间人士与民间机构警惕性往往是更低的，这就导致平民（特别是科技人员、战略产业的雇员、文化教育人士）越来越成为高价值的心理攻击目标。

（2）舆论战的核心就是深入人的认知领域，作用于人的思维、情感和意志，甚至从根本上影响民族文化心理结构，从而强化军事打击效果。战时舆论战要取得良好效果，往往是建立在卓有成效的长期日常舆论斗争基础之上。

（3）网络舆论攻击具有低成本、隐蔽性强、组织简便的特点，使得这种攻击能随时进行。

五、网络舆论攻击的操作程序、步骤与要领

1、网络舆论攻击流程

网络舆论攻击从流程上一般分为以下几个阶段：

（1）关键性信息的发现与获取

具体包括研究目标资料、选择突破点、调查获取相关资料。

（2）合适媒介载体的准备与选择

适宜成为网络舆论攻击战场，适合投放此类负面信息的网络平台一般有以下特点：

A、有一定覆盖面与影响力，从而保证投放的效果。

B、该网络平台主题氛围适合此类话题，确保此类负面信息能得到关注与共鸣。

C、与己方有一定关系基础，保证某些敏感的负面信息能得到发布并不被迅速删除。

（3）针对不同的网站平台往往会制作各具针对性的投放内容

A、针对专业网站应制作尽可能严肃的文章或分析评论

B、针对娱乐性的网站应制作相对轻松、诙谐的文本

C、不但应提前制作综述性文本，也应制作一些反映不同类型网友身份特点的短小型评论文章。

D、不单会制作文本性文件，如可能也会制作视频或音频文件。

2、实施投放的要领

（1）选择合适的时机：

在投放时，整个互联网舆论环境或局部网络空间中无其它明显热点分散关注力

整体气氛适合相关主题

已有把握获得无直接利益关联第三方机构和人士的配合。

（2）投放的方式与步骤

集中投放

逐次投放

（3）投放的方式包括：

博客或播客发布

在论坛或QQ群上以固定ID发布

在论坛或QQ群以匿名方式发布

以固定ID身份提供给知名论坛管理员或版主

以匿名身份提供给知名论坛管理员或版主

3、加强散播、多方印证、形成热点

4、制造新的热点，形成共振效应、进一步造势，扩散影响

六、针对恶意网络舆论攻击的防御与反制之道

一个负面热点事件的产生，一般有4个阶段：流言期、扩散期、爆发期、衰退期。由此可推导出对恶意网络舆论攻击防御与反制的基本模型：

针对不同时期的处置要领

流言期的处置要领

1、威胁监测

威胁监测评估标准：

A、负面信息的种类、性质，比方说是否是我方严格保密的核心信息；此类信息是否一旦披露，将造成我方的极大被动。

B、负面信息所发布平台的影响力——互联网上的信息是海量信息，不可能也没有必要对所有的负面信息进行监测。因此，首先应关注那些在影响力较大的网络平台上发布的针对我方的负面信息。

C、是否恶意攻击——“恶意攻击背后往往代表着利益与意愿的严重冲突”，因此值得认真对待。只有少数才有可能受到网民与传统媒体的关注，从而形成热点事件

D、是否存在“内部人”配合，主要从信息发布的内容、频率与时段进行分析。

E、是否有组织活动。判断有组织的活动主要从几个特征进行分析，是否属于单个人无法完成的多渠道、大量负面信息发布；从发布的信息内容与发布渠道分析是否属于竞争对手的有意识活动；从动用的发布平台与资源看，是否属于专业机构或组织才能做到。

针对有以上特点或迹象的负面信息，应该列为一级威胁。

2、早期遏制的措施

A、网络传播渠道的沟通与封杀

B、网络信息发布源头调查

C、内部源头追查

D、呈报高层，使之客观评估态势

3、综合危机公关的措施与步骤

A、澄清事实、表明态度

这是综合危机公关的第一个环节，其注意事项是尽可能选派统一的新闻发言人，以说明事实，表明己方立场态度，避免应对口径的不一致。

B、疏解

在前一步的基础上，迅速查清事件起因，对于我方确有责任的，应由高层主动出击，安抚利益受到损害的利益关联方，缓解其对抗情绪，避免情绪互动，造成失控。

C、引导

在第三方媒体或网络平台上发表声明或由可靠的第三方人士发表声明，引导公众舆论向有利的方向变化。

D、转移

这种手段在国外总统或议员的选战中经常使用，己方在陷入舆论攻击的旋涡后，在前三种办法都无法获得解脱的情况下，通过制造新的新闻舆论热点，分散社会公众或有关机构对当前热点的关注，从而起到逐步淡化舆论压力的手段。

4、反击——深度调查、挖出源头

舆论攻击从本质上是一种不对称作战，防御的一方若只能被动应付的话，会陷入非常被动的局面。因此，采取多种方式主动进攻，查清恶意信息渠道来源与传播者，通过行政、经济和法律手段对其进行反制才是真正治本的办法。

以下是网络危机公关具体行动的一个模型

七、企业级网络舆论战的人员具体编成与资源配备

1、基干攻击力量配备主要包括

（1）实地调查组

（2）网络攻击组（网络写手、播客）

（3）传统媒体组（记者、编辑、主编、节目制作人、编导、主播）

2、外围资源：

（1）各种网络意见领袖、活跃人士的联系方式清单（应按其各自影响领域、与己方关系进行分类，以利于选择合适的投放渠道）。

（2）与各大热点社区管理员、版主保持合适的工作或私人关系

（3）与有影响的传统媒体建立合作关系（特别是不在受攻击方影响范围内的媒体）

3、防御方基本力量配备

1、线下实地调查组

2、网络调查组

3、网络监测组

4、新闻发言人

5、综合统筹组

4、外围资源

1、各种NGO、兴趣爱好团体

2、传统媒体资源（与传统媒体的投资方及工作人员——记者、编辑、主编、节目制作人、编导、主播的良好关系）

3、网络传播资源（知名网站、论坛版主、网络评论家等意见领袖人士）

4、各种第三方专业机构、独立委员会

八、我们的因应之道——打赢全球化条件下的网络舆论战

前边已经提过，网络舆论战究其本质是一种超限战，是一种对于攻击方成本风险极低，但收益巨大的攻击方式，因此，对于网络舆论战我们绝不能只停留敌方指责我们什么，我们就被动解释什么的被动挨打地位，应该采取更主动的态度，而且在目前的政治社会条件下，我们也具备一定的开展网络舆论反制攻击的基础与条件——对于任何不抱偏见的人，都应该承认在我国中央政府一级，目前政治社会经济决策的民主化、公开化都有了极大加强，而且国家主要领导人对互联网的积极意义也有了更积极明确的态度，政策环境与观念的变化是我们从专业层面开展此类工作的前提与基础。

就目前而言，可以考虑从以下几个方面开展工作

1、转换观念，改变意识，树立“敢于走出去”的意识

由于外语能力的欠缺和对现代市民社会新闻传播规律的不熟悉，国人在英语及其它语种的互联网空间一直处于失语状态，部分职能部门也对在海外互联网开展舆论斗争持有一种无能为力的心态。随着中国全球化程度的进一步加深，国人外语水平与资讯获取能力有了极大的加强，这些都将有助于我们在互联网空间发出更大的声音。

2、加强对手研究，制订全球化背景下的整体网络舆论作战计划

A、针对主要国家，对其国内网络舆论环境、网民特点进行研究

B、按地区、主题、行业、背景对其主要网站进行梳理分析，分成敌对网站、可能争取网站、友方网站，并以此制作网络舆论作战路线图。

C、针对不同时期，制订针对不同国家、不同重大事件背景态势下的互联网舆论攻防预案，然后通过充分论证和小规模实战逐步测试完善。

3、加强互联网传播基础理论研究，建立网络舆论战的理论体系

充分借鉴商业危机公关、新闻传播和传统心理战的理论与方法，建立符合现阶段资源与国情条件的网络舆论战理论体系。

4、建设网络舆论战的中坚队伍

A、以民间为主，政府专业机构指导的方式引导建立多语种写手队伍

B、支持鼓励国内民间NGO与非官方智库的发展

C、对主要媒体的记者、编辑进行爱国主义及相关专业培训（培训内容与培训方式都应改进——如清华大学国际传媒中心的有关培训就比较有吸引力）

D、以军事与战略类网站为核心，建立网络舆论战的基本阵地与骨干队伍，并通过交流和潜移默化的方式影响主要热点论坛的版主。

E、通过鼓励举办自发研讨会和以“网络指导稿”的方式影响、培训网友中的热血青年。

5、打造具有公信力的主流对外宣传网站

6、建立针对重要国家、重点事件的互联网舆情监测体系，做好危机预警

目前国内已初步建立针对中国大陆互联网环境的舆情监测体系，通过软件自动抓取关键信息，进行分类分级收集整理分析。接下来要做的就是把此种监测面向海外，针对重点国家、重点活动事件设定主题词，进行多语种环境下针对性地定期监测。

7、借鉴运用各类商业公关公司的专业经验与资源

A、借鉴：某些商业公关公司通过长期危机公关实践，积累了相当丰富的危机公关实战经验，其中也包括互联网危机公关经验，这里边的很多内容都值得借鉴。

B、运用：主要指付费购买或以其它方式获得商业公关公司的服务与资源。

8、与各类国际NGO组织建立恰当的关系，支持符合国家战略利益海外NGO的发展

注释：

注1：全球共同价值理念，在全球化进程中，会导致不同文明、民族凸显寻求共同价值理念的趋势，为了与西方强权推行其文化霸权常用的“普适价值”作区别，笔者故使用“全球共同价值理念”作为替代。

注2：作者自创的术语，指受众在过载的海量信息与泛滥的信息发布平台面前，无力对信息的内容与发布渠道一一进行有效鉴别，从而选择在自己熟悉的范围内选择一到几家自认为可信的传播渠道，对其发布的内容给予极高的信任度，而且此种信任有时会达到某种忠诚的程度。

注3：参见《浅析网络媒体在舆论战中的运用》，维普资讯网，作者彭鹏，南京政治学院军事新闻传播系研究生

 【作者单位：东方锐眼风险管理顾问公司。本文系作者在2008年中国信息安全产业与信息技术服务高峰论坛演讲录音稿整理而成，全文发表于《竞争情报》2010杂志秋季刊。转自微信公众号“东方锐眼”。】